在“萬物皆可進(jìn)直播間”的市場(chǎng)風(fēng)潮中，醫(yī)美項(xiàng)目在直播間上架似乎順理成章。然而，醫(yī)美產(chǎn)品或服務(wù)并非沒有任何市場(chǎng)門檻，而且在醫(yī)療范疇內(nèi)和廣告營(yíng)銷等方面有特殊限制，有更高的法律底線。在電商平臺(tái)中，一些醫(yī)美直播已在多個(gè)點(diǎn)位突破了法律底線，制造了“侵權(quán)疤痕”。

　　醫(yī)療廣告的法律定義是：利用各種媒介或者形式直接或間接介紹醫(yī)療機(jī)構(gòu)或醫(yī)療服務(wù)的廣告。顯然，在直播間宣傳推介醫(yī)美項(xiàng)目，為線下醫(yī)美營(yíng)銷引流，也屬于醫(yī)療廣告范疇。而醫(yī)療廣告屬于納入嚴(yán)格監(jiān)管范疇的特殊廣告，《醫(yī)療廣告管理辦法》明確規(guī)定：醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)布醫(yī)療廣告，應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前申請(qǐng)醫(yī)療廣告審查。未取得《醫(yī)療廣告審查證明》，不得發(fā)布醫(yī)療廣告。醫(yī)療廣告的內(nèi)容僅限于醫(yī)療機(jī)構(gòu)第一名稱、地址、診療科目、接診時(shí)間、聯(lián)系電話等項(xiàng)目，不得含有“涉及醫(yī)療技術(shù)、診療方法、疾病名稱、藥物”“保證治愈或者隱含保證治愈”“宣傳治愈率、有效率等診療效果”等情形。

　　實(shí)際上，不少醫(yī)美直播并未經(jīng)過醫(yī)療廣告審查程序，并不符合醫(yī)療廣告宣傳的法定條件。一些醫(yī)美直播間還存有銷售假冒偽劣產(chǎn)品、虛假夸大承諾、誘導(dǎo)消費(fèi)者盲目下單等問題，擾亂了市場(chǎng)秩序，妨礙了公平競(jìng)爭(zhēng)，侵犯了消費(fèi)者合法權(quán)益。

　　針對(duì)醫(yī)美直播間存在的亂象，監(jiān)管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者組織、直播平臺(tái)等各方應(yīng)該形成責(zé)任合力，啟動(dòng)聯(lián)合治理機(jī)制——根據(jù)醫(yī)美直播的內(nèi)容給出是否屬于醫(yī)療廣告的定性，完善行業(yè)管理規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)醫(yī)療廣告范疇內(nèi)的醫(yī)美直播實(shí)施嚴(yán)格監(jiān)管，細(xì)化負(fù)面清單，劃清法律底線，取締、封限未取得醫(yī)療廣告審查證明的醫(yī)美直播，確保醫(yī)美直播的內(nèi)容在法律限制范圍內(nèi)。

　　消費(fèi)者對(duì)醫(yī)美直播間的話術(shù)也應(yīng)增強(qiáng)警惕意識(shí)，不盲目相信醫(yī)美直播間的宣傳內(nèi)容，不盲目下單。消費(fèi)者還應(yīng)留存相關(guān)證據(jù)，一旦發(fā)生侵權(quán)糾紛可依法積極維權(quán)。唐山客（摘自《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》）